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服装网Stella McCartney:环保时尚推手

发布时间:2019-08-16 19:29:38 阅读: 来源:流体管厂家

Stella McCartney | 摄影: Jo Metson Scott

将自己笃信的价值观念立为企业之本——Stella McCartney让整个时装界有所领悟,并促成实际行动。Stella McCartney正积极策划着未来。

西伦敦一条安静的街上,藏着一幢难以名状的建筑物,在这里,为准备2015秋冬鞋履系列,Stella McCartney和她的团队一起,正将真皮样鞋与其它材质样鞋进行比较。Stella穿着奶油色敞领口的衬衣,搭配着褪了色的蓝色牛仔裤和一双非皮革材料制成的靴子。墙上钉着一些分类标签,写着“高跟鞋”、“穆勒鞋”(Mules)和“镂空鞋”(Cutouts)。一张大桌子上散落着鞋模、鞋楦和鞋面——还混杂着剪刀、身份证、空空如也的玻璃杯,和吃了半块儿的有机黑巧克力。

不同年龄、种族和体态的女人们进进出出,源源不断地带来新想法和创意素材,而Stella更多地是扮演一个“实时”编辑的角色,决定着产品要有什么样的颜色、材质和形状,才能把对的感觉呈现在即将到来的一季。一位助理正忙不迭地记录下Stella的话语,用数码相机抓拍一切入她“法眼”的东西。

“这双鞋不是皮质的,但功效和皮制的没什么两样。”Stella表示,不时轻柔地抚摸着其中一只样鞋,垂放到自己的脚面上。“这种材质很难搭配,不过我很高兴地发现,它适于配搭套裤,所以它很适用于秋冬系列。”

她说话时采用“Stella McCartney代码”,外人听了费解,但她的团队理解起来似乎没有障碍。他们继续争论脚趾部位的形状、鞋跟的大小,以及某种鞋型是否适合在白天或夜晚完美登场。但很快,话题中心就转移到了材质上。根据品牌公开的价值理念,Stella McCartney不会使用任何动物制品——不用鞣制过的皮革,不用动物生皮,不用皮草,也不用动物羽毛。

这时,Stella转过头来看看我说。“我们从没停止讨论过这些非皮革材料,我们应该是时装界最有良心和爱心的公司啦,”她半开玩笑,近似自嘲地说道,“但目前这个阶段,我总得向我的设计师们和创意团队道歉,因为坚持禁止使用皮革给他们的工作带来了不少局限。”

“这块面料的质感和真皮一样呢。”团队中有人检视着一位初级设计师递进来的新的样品面料说道。直到现在,Stella McCartney品牌创立快15年了,市场上适于制造高端时装配饰的非皮革材料还是很有限。

“材料问题真的很难解决。”设计会议结束后,Stella在她的办公室说道。“毫无疑问,皮革是绝佳的材料。穿着舒适,随着身体活动,方便洗涤,是真材实料。我们面对的一大难题在于,设计出的东西不仅要吸引人,还要以非传统的方式将其呈现。我们自己采购原料,自己进行研发——我们是不会使用PVC的。”

Stella在2001年创办了该企业,是与开云(Kering)集团对半持股成立的合资公司(著名的法国开云企业集团(Kering),前身分别为PPR和更早的Gucci集团。虽然开云集团不对外公布Stella McCartney的营业收入和利润,但该品牌最近在英国的业绩增长势头良好,成为集团的模范企业。根据伦敦的公司登记局(Companies House)记录,2010年到2013年,Stella McCartney ltd的总体收入(包括两间直营店)增长了60%,达2840万英镑(约合人民币2.56亿元),利润340万英镑(约合人民币0.3亿元)。

但这仅仅是Stella McCartney全盘生意中的一小部分,品牌在全球70多个国家拥有30家与其它数家企业合营的直营店铺、20家授权代理商和600项批发业务。据市场来源估计,Stella McCartney的年营业收入在1.5亿到2亿美元之间(约合人民币13.5到18亿元),而且通过在美妆产品上与Procter & Gamble、在运动系列上与Adidas、在内衣系列上与Bendon的多项合作,公司产品的年零售价值更为可观。

今年一月,Stella McCartney荣幸地入选为哈佛商学院经典案例课程,从而,全球最顶尖的商科学生们将得以学习到Stella McCartney的创新运营模式。

简言之,Stella是怎样一手打造全球首家根植于可持续发展理念的大型跨国时装品牌的呢?

创业之初

起初,Stella要走的道路并未得到时装业界的充分理解,也没人将其定位成一种经营模式。但她坚持的道路其实不难理解,不过是终身践行素食主义的她拥有的个人直觉和价值理念罢了。

“我从小接受的教育就是,没有什么是真正能限制我做事的,我做事也不需要‘为了保险起见’。”Stella说,“我的父母无时无刻不在面临别人的评判,可能来自媒体,也可能来自他人,总之打我有记忆的时候起就注意到这一点了。我想应该没有什么能比这个更糟了吧。别人对你的评价总是褒贬不一的。这个我可以接受。”

但还真有比这更糟糕的事——时装界将你的成功归结于你那有名(又有钱)的父母带来的优势,认定你的可持续经营模式过度理想化,与奢侈品行业水火不容,猛烈抨击你的第一个系列。

“没错,在我的事业初期,我就是个被公开嘲笑的对象。但我总觉得,皮革和皮草都是我们业界很传统的东西,它们没什么新鲜的,也不利于可持续发展。这让我一点兴趣都没有。”她说到这里,变得激动起来。

时装界对Stella在动物权利和设计技术上的坚持态度不冷不热,但这还不是她面临的唯一挑战。Stella在商业上秉持的价值观念,使这盘生意更难做大,难以盈利。

“我们都知道大多数的奢侈品在靠配饰赚钱。他们不怎么卖成衣。你走进任何一家大品牌的店里,就会发现最多两架成衣摆在那里,其余的空间都用来展示包包、鞋子和小件皮具。这些东西才是真正的获利所在。”Stella说。

确实如此,开云旗下的超级品牌Gucci和Bottega Veneta的绝大部分营业收入正是来自于皮革制品。据集团2月发布的最新企业年报,2014年Bottega Veneta和Gucci在皮具和鞋履的营收,分别占据其品牌总营收的93%和73%。抛开皮革制品,Stella只能从成衣与其它门类赢取利润。

最初那几年确实不好过。2004年,新上任的Gucci集团执行总裁Robert Polet对McCartney(以及集团旗下新加入的两个品牌Balenciaga和Alexander)下了最后通牒:三年内品牌必须开始盈利,否则集团将收回资金支持。

那一年从Adidas开始,Stella宣布建立了一系列品牌合作伙伴关系;在这之后,品牌逐渐赢得了授权商们的心,为生意进展构成了坚固的底线。2005年,与H&M跨界合作推出的胶囊系列大获成功,使Stella McCartney真正面向大众;同时品牌的核心成衣系列也做得有声有色。还没进入2006年,Gucci集团宣布Stella McCartney已经度过艰难时刻,开始产生小额盈利——这距离最后通牒的时限,提前了一年。

转折点

2007年,时任联合国政府间气候变化工作小组(IPCC)主席Rajendra Kumar Pachauri博士发现,牲畜养殖业造成的温室气体排放总量,占全球排放总量的18%,比全球交通运输业的排放总量还高。同年,Pachauri博士率领的IPCC与美国前副总统Al Gore因其在各自领域对解决气候变化问题做出的贡献,平分诺贝尔和平奖殊荣,气候变化所带来的种种风险亦得亦进入更广泛的公众视野。

宰杀动物与气候变化危机之间的这层联系,推动Stella McCartney团队将企业宗旨放到更广范围进行思考。首席营销官Stephane Jaspar已在公司任职超过12年,她回忆道:“动物权利和可持续发展间的种种联系,确实让我们受到了莫大鼓舞。当时每份杂志都推出了绿色环保专题。这确实是一个转折点。”

“把这些和食物挂钩进行思考,会很有意思。”Stella说,“我们对动物的消耗,不管是穿着动物毛皮还是食用动物,都对地球造成了无可比拟的伤害。每年人们宰杀100多万只动物用作食物,但其中一半根本没被食用;还有超过50万只动物被宰杀——为了成全时尚。”

“如果你留心自己的生活方式,就不难发现这一层联系。这层联系是你逃都逃不开的。”她恳切地说,“那就是食物、疾病和环境之间的联系。我喜欢通盘考虑,这就是我生活的方式,这也是我做生意的方式。”

可持续发展已被这家公司奉为圭臬,融入了企业文化,也从Stella一手创立的专家团队身上折射出来。专家团队调整了公司的可持续发展政策和基本经营架构,保证品牌传递的信息与企业宗旨相符。

“人类正在消耗五个地球才能满足的资源,但地球只有一个。”Stella McCartney可持续发展主任Claire Bergkamp说,她在伦敦时尚学院(London College of Fashion)学习可持续时尚与升级利用(sustainable fashion and upcycling),2012年毕业后加入公司。

“我们要做的,就是不去消耗‘一个地球’之外的资源,如果你想让你的公司持久运营下去,这就是你要做的。这已经成为我们公司的基石,你能在我们的每个部门、我们做的每件事上体会得到。”

Claire帮助改进了公司的可持续宣言,并把这份宣言放在公司网站上,清楚地承诺要在企业各项商业活动中将可持续经营做得更好。这样的承诺自然需要更多的额外付出,但公司的执行总裁Frederick Lukoff表示,公司会在其他方面弥补这些付出。

“你我都明白时尚行业从来不缺可以花钱的地方,你可以用任何你能想到的方式花钱。”6年前离开Lanvin加入Stella McCartney的Frederick说道,“你可以办一场无比奢华的时装秀,在华美刺绣上大笔花销,你还可以添置无数。但这都会体现在成本上。对于我们自己的产品,我们选择去做一些事情,而不去做另外的事情,最终都会得到平衡。这一点是我们模式的基本组成部分,所以到了最后,我们并不因此而束手束脚。这只是现实的一部分罢了。”

“第一次见面,她就给我留下相当深刻的印象。”Frederick回忆道,“抛开她洋溢在外的才华不谈,她拥有那种无比巨大的动力和抱负,是想要真正做成大事的人。这算是我作为一个商人的直觉吧。就是因为她这个人,她内在的动力和抱负。”

正是如此清楚地界定了商业目标,使得Stella McCartney拥有极大的吸引力,吸引了认同公司在可持续性和气候变化上做出努力的设计师、管理者和各领域的专家们。

“第一次见面,她就给我留下相当深刻的印象。”Frederick回忆道,“抛开她洋溢在外的才华不谈,她拥有那种无比巨大的动力和抱负,是想要真正做成大事的人。这算是我作为一个商人的直觉吧。就是因为她这个人,她内在的动力和抱负。”

“对于很多公司来说,他们缺的就是这种额外的闪光点,或者说怕麻烦,逃避风险。”Claire解释道。“而我们公司,可持续发展已经真正融入到了公司理念中,已经成为我们的DNA。我们的执行总裁在乎这个,创始人和创意总监在乎这个,首席营销官也在乎这个,这真的很不寻常。”

变革推手

但也许对于时装界动物权利和可持续发展来说,Stella做出的最具价值的贡献在于她在自己企业之外的影响力。即便与时装界中最负盛名的品牌合作,包括Kering、Adidas、Gap、L’Oréal、Procter & Gamble和H&M,她始终坚持着自己的价值理念。

在与H&M合作设计系列的过程中,Stella直接意识到原来她能在可持续问题上,对更大的企业施加影响。

“对一些事情,我们是不妥协的。我们会坚持自己的指导方针。我们会坚持做到有机、做到可持续发展,”她说,“他们在此之前应该没有想过这些,所以我们把这个问题摆到他们面前,去引起他们的注意,然后我们就成功了——我们做出来的东西仍然能让大众想要拥有,这对他们来说着实开了眼界,能够看到商品在4秒钟之内被一扫而空,不管这件T恤是不是有机的。”

学习是相互的。在与Adidas的合作关系中,Adidas在更新、更具可持续性的材料与服装技术上的研发投入也让Stella获益良多,她说这对解决可持续性难题有着至关重要的意义。

“我为Adidas设计的产品更轻盈,更独特,也更精致。到了那种级别,很少能有其它运动服装制造商足以与他们竞争的。他们是冲在技术领域最前沿的一群人,他们本身就是以技术驱动的。”Stella说道,“当时我正寻找一个入口,真正进入技术领域。现如今。”

去年她加入了H&M发起的全新Clevercare衣物标识系统,指导消费者们在减少洗涤的同时打理衣物。据H&M方面表示,在一件服装的气候足迹中,超过30%是在衣服被带出商店后发生的,而这部分是不难降低的。

当然,Stella亦将可持续发展的种子播撒到她的长期合作伙伴开云集团。该集团目前已订立了宏伟目标,要在2016年在原材料采购、纸张使用与包装、耗水量、废弃物处理与碳排放与有毒化学品与材料等关键领域实现可持续性。今年,开云将交出集团的第一个“环境损益表”(Environmental profit and loss account,简称E P&L),囊括旗下所有品牌,把全部商业活动中对环境产生的影响都纳入计算。

“要设计出含有更加环保的产品,没有创意是做不到的。”在伦敦艺术学院可持续时尚中心,开云集团主席兼首席执行官Fran ois-Henri Pinault,在与该中心正式结成五年合作伙伴关系当晚的演说中如此表示。“Stella McCartney就是个很好的例子。作为可持续时尚领域的领头羊,该品牌完美地展现了创意与持续性可以兼得。”

虽然Stella谦虚地表示自己并未对开云集团的可持续发展新战略立下任何功劳,但她以实践表明,一个坚持可持续发展道路的奢侈品牌仍然能在商业上有所建树——这一点开云的高层不可能没有注意到。在创业初期可能算是个不小的冒险,但现在看来,确实不失为一个聪明之举。

FALABELLA系列

2010年,Stella终于在时装界掘到一块大钻矿:Falabella手袋系列。这是一种内无分层的托特包,包袋外轮廓镶嵌着一条沉重的链子(这已成为从it bag到时装基本款的必备装饰)。Falabella现在是品牌卖得最好的产品。

“要说我比一般人更加喜新厌旧,我现在仍然酷爱这个包包。”Stella说,“你可以把它用作手拿包,也可以就这么提在手上,这是一件设计精品,十分经典。”

虽然品牌拒绝公开任何具体数字,但成衣在Stella McCartney仍占目前生意的50%以上;Falabella也带领着配饰部分迅速发展,占总销量的三分之一。

“不少熟悉我的业内人说‘你没办法做配饰的。你可以好好卖衣服,做出点成绩来,但你永远不可能又做成衣,又做配饰。’我真的很激动,我们做到了,我们有这个能力做到了。”她补充道。

谈及未来发展,Stella依旧对可持续性满怀激情,指出消费者们的偏好正在急速转向。“消费者们每天都在这一层面上得到越来越多的资讯,这一点毋庸置疑。女人们今后还会掏钱买那些传统的皮草制品吗?——我认为设计师们都不能对这一点打包票。我们下一代、下下一代的消费者不会再买这些东西了。我认为他们不会了。”

她从没停止讨论那些漂亮的非皮革材料。“我们在垂坠感、柔软度方面还有待提高。每当我为某季设计包袋时,柔软程度总是越来越难达到我的标准。不过我们总会有实现的那一天。”

Stella的可持续发展承诺

自2011年公司创办以来,Stella McCartney和她的团队以公司的名义做出了承诺。这些承诺清楚明了,已成为公司内部的规范准则,推动着公司实现各项可持续目标。

建立可持续供应链

对环境造成的最大影响来自农场和地里——羊毛、棉花、粘胶和羊绒从种植养殖到产出的全部过程。

建立使用可持续原材料的供应链,可持续性原材料例如在南美巴塔哥尼亚(Patagonia)草原上产出的可持续羊毛。采用可循环使用的新型材料,我们的手提包袋全部使用利用废弃塑料瓶回收制成的可循环使用的聚酯材料,以及制造过程固废流在消费前回收制成的复用山羊绒。确保所有纤维素类面料,都在坚持可持续理念种植管理的林场采购;确保我们不对远古森林和濒危树种造成任何危害。

节约用水保护水源

生产中的各个环节均涉及工业用水与水污染。1千克棉布仅可生产出一件T恤和一条牛仔裤,但生产这1千克棉布会耗费多达两万升的水。

选择与对环境负责、在水管理与污染控制上采用严格规章制度进行监管的面料生产商合作。使用DryDye等无水染色工艺,与Adidas合作,使用超临界二氧化碳而非传统工业用水进行面料处理。

杜绝使用动物制品

每年人们为取动物毛皮和羽毛,猎杀的动物数量达100多万。生产一件皮草或动物皮夹克所消耗的能源,是制作一件其它天然材质织品或合成面料夹克的20倍。

不在任何产品中使用皮革或动物生皮、皮草、羽毛,不使用任何含有动物成分的添加剂料。仅使用饲养过程中未遭受虐待的羊只取下的羊毛,我们要求每一位供应商提供经认证和签名的相关文件,证明他们对动物采取温和爱护的饲养手段。绝不在任何动物身上进行产品测试——包括Stella McCartney香氛。

最大程度地降低温室气体排放

面料、纺织原料和服装产品的制造过程中消耗的化石燃料量相当可观,占全球碳排放总量的10%。

尽可能使用再生能源(英国境内的经营场所全部使用风能电力)。与供应商合作降低在织造过程中的能源消耗,减少能源浪费。在原材料生产过程中,减少能源消耗与碳排放,比如使用回收的山羊绒或可持续使用的羊毛。

减少有毒化学品的使用

棉布等原材料生产过程消耗了大量能源,产生大量碳排放,含有有毒化学物质的废物废水可能因此进入公用水体水道,污染我们的河流,进入我们的身体。

严格遵循开云集团的限制物质清单,和自然资源保护协会(NRDC)的“Clean by Design”计划,帮助我们的面料工厂逐步改进。尽可能采购通过认证的有机棉布及其它有机面料,它们在供应链的各个环节中接触和产生的毒素较少。争取通过“从摇篮到摇篮”认证,确保我们所有生产环节中,无任何有毒化学品使用。

引导消费者护理衣物

消费者们如何清洗与护理衣物,很大地影响着水源与能源的保护。

制造经久耐用的产品。这样的产品应能让人们使用一辈子。使用Clevercare标识,向消费者指明应该如何在洗衣与干衣的过程中减少对环境的影响。

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