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女装批发冷暖自知 本土服装品牌渠道转型仍是重中之重

发布时间:2019-08-16 19:31:33 阅读: 来源:流体管厂家

随着8月22日七匹狼发布2015年半年度报告,近一个月来,包括卡宾、利郎、虎都在内的多家本土男装企业陆续“晒”出半年成绩单。从目前几家企业的业绩报告来看,上半年,服装行业总体开始呈现暖色,但就细分行业和企业个体来看,有人欢喜有人愁,企业已呈分化之势,有的业绩迅猛上升,有的继续亏损,仍挣扎在转型之路中,可谓“冷暖自知”。

在服装业内人士看来,上半年,本土男装企业中,有的实现了营收和净利润的双增长,有的实现了营收的增长,这都为企业增添了信心。服装行业伴随着渠道减负,迎来了自然恢复性增长,同时龙头企业利用资源优势,积极布局转型,业绩增速或将持续改善。

当然,“市场环境不乐观”仍是服装企业在半年报中提到的关键词。因此,也有业内人士认为,上半年服装企业净利润上升只是正常的周期性现象,短期内仍无法真正摆脱低迷。

01半年业绩冷暖各异 行业春天到来尚早

7月30日,作为闽派男装首家发布傲人中期业绩的卡宾服饰,率先为尚未走出低谷的国内服装行业传来好消息。公告显示,截至2015年6月30日报告期内,卡宾收益达5.613亿元(人民币,下同),相比去年同期的4.294亿元增长约30.7%;毛利2.63亿元,相比去年同期的1.87亿元增长40.4%;净利润1.49亿元,较2014年同期的1.13亿元增长31.9%。上半年,得益于销售高增长,Cabbeen卡宾服饰的毛利率和营业利润率分别大涨3.2%和0.7%至46.8%和37.0%。

“目前,从市场整体来看,服装行业无疑是供给过剩,但与之矛盾的是,卡宾这样高质量、高性价比的优秀本土原创设计师品牌并不多,而这正好给‘坚持原创、注重用户体验、多渠道发展均衡’的卡宾提供了在逆势下加速增长的机会。”卡宾服装主席、艺术总监杨紫明如是说。

8月10日,利郎集团也公布了上半年的业绩报告。报告显示,截至2015年6月30日,利郎营业额为11.88亿元,同比增加9%;利郎净利润增加11.6%至人民币2.77亿元;毛利4.88亿,同比去年同期增长9.5%。在男装行业整体缓慢复苏的状态下,利郎各项表现依然优异。

上半年,虎都收益由去年同期的7.67亿元增加约8.1%至8.28亿元;纯利约1.37亿元,较去年同期的1.29亿元增加6.4%;毛利由去年同期的2.69亿元同比增加约8.5%至2.92亿元。七匹狼上半年实现营业收入11.3亿元,较上年同期增长10.42%;实现净利润1.115亿元,较上年同期下降26.28%。

从几家上市企业公布的上半年业绩来看,在经历了过去两年集中关店、清理库存后,服装行业似乎出现了回暖迹象。“今年上半年,中国男装行业经营状况较去年有所好转,渠道存货情况有所改善,但市场复苏速度依然缓慢。在这种情况下,利郎继续实现转型创新,贯彻‘提质不提价’的策略,通过提升产品的原创性和性价比,加强竞争力,务求以产品赢取市场。”利郎董事局主席兼执行董事王冬星表示。

然而,也有业内专家不这么认为。在服装分析师马岗看来,服装行业春天到来的判断仍为时尚早。他指出,上半年服装企业净利润上升只是正常的周期性现象。“服装企业在前几年高速发展阶段存留了一些问题,例如高库存,服装企业想方设法解决库存问题,从而导致业绩下滑。但是从去年开始,企业借助于线上电商平台等多种营销方式基本解决了库存问题,从而带动了业绩的上涨。但这并不是说服装行业已经进入回暖上升阶段,服装行业或将因为线上线下的竞争导致新品的库存增加,从而再度进入下滑周期。”马岗称,在此背景下,服装企业短期内仍无法真正摆脱低迷,离春天还差几步。

02寻求新的增长点休闲板块表现抢眼

服装企业这两年来一直在寻求新的增长点,不断尝试,在本土男装品牌上市公司的半年报中,休闲板块异常抢眼的表现,几乎成为每家企业“津津乐道”的重点之一。

而这从一直专注年轻人市场的卡宾半年业绩便可见一斑。

除了卡宾,原本以商务男装而出名的虎都、利郎等本土品牌也纷纷投入到休闲版块。

虎都方面透露,对于上半年收益的增长,主要由于品牌受欢迎程度与日俱增、销量、平均批发价上升。公告表示,2015年上半年,裤子仍为虎都产品类别收益的主要来源,占总收益的57.9%;此外,商务休闲系列为虎都产品款式最大的收益来源,占总收益的56.7%。在2015年上半年,虎都推出新款男装休闲时尚系列,针对18岁至30岁的年轻新潮客户,致力丰富旗下产品组合。休闲系列收益大增,主要归功于2015年春夏新款男装休闲时尚系列的销售额增长。新款男装休闲时尚系列初步于小部分分销商的零售店牌销售。虎都相信,推出新款男装休闲时尚系列与虎都在中国崛起男装市场抢占商机的策略相得益彰。而休闲时尚系列还将成为虎都下半年增加的主要款式。

虎都品牌部相关负责人告诉记者,现在的消费者着装越来越年轻化,消费者的审美趋势也越趋于时尚,他们不仅仅要穿着舒适的衣服,更倾向于选择具有时尚感的衣服。虎都新推出的休闲时尚系列,便是迎合消费者喜好的变化。

利郎中报数据显示,上半年利郎主品牌LILANZ销售额10.83亿元,同比上升9.2%;副品牌L2销售额为1.05亿元,比增10.4%。从产品类别来看,上衣仍是主要销售产品,占总营业额的58.9%。

面对消费市场愈加细分,许多服装品牌选择扩展品牌。与很多品牌一样,利郎副牌扩容无疑是为扩大品牌覆盖人群的广度。利郎业绩2013年出现首次下滑,其中主品牌LILANZ在年度内销售额大幅下跌19.2%。这也让发展消费潜力更大的年轻人市场成为利郎寻求增长的迫切目标,于是在2013年调整了副品牌L2的产品策略。在随后几年,利郎开始扩展副牌L2的店面数量、关闭收益欠佳的LILANZ店面。

为了适应年轻市场,在设计上,七匹狼引入国际化设计团队,不断积累提升原创设计能力;同时优化整合国际资源,与世界多家知名面料商进行战略合作,共同开发七匹狼专属的优质特色面料。上半年,公司继续加强具有七匹狼品牌“DNA”特色产品的研发,在苗狼之后继续推出藏狼、傣狼等狼文化系列,开发具有核心竞争力的明星产品。

“公司紧跟社会消费习惯发展趋势,在保持品牌定位、品牌调性的同时更加关注产品的性价比,对产品按照不同的客户群进行细分,满足不同客户群体差异化的消费需求,并配套不同的供应链以及渠道进行布局。在加强产品检测、保证产品品质的前提下,公司努力采取合理手段适度降低生产成本,试行常规货品第三方询价模式,取得良好效果。”七匹狼方面表示。

03未现大规模关店优化终端是驱动力

尽管如此,在变革转型仍持续推进的过程中,本土男装业绩回升终于初现曙光。而终端优化便是驱动这个曙光到来的重要推力。

今年,几家男装上市公司并没有出现像去年那样大幅关店的现象;相反,他们有的扩张实体,有的对现有的终端渠道进行优化。

卡宾服饰成为少数仍在扩张实体的本土男装品牌上市公司之一。据卡宾的中报显示,截至2015年6月30日,卡宾有1061家零售店铺,较2014年12月31日1052间微升9间零售店铺。

“国内男装市场尚未走出低谷,卡宾服饰却交出了逆市增长的成绩单。这种逆市增长的态势与我们渠道模式的调整密切相关。”卡宾服饰执行董事兼CEO吴少强向记者透露,男士今年对时尚的追求越来越多元化,从服装延伸至个人风格及其他休闲生活方面。因此,卡宾一直透过购物环境更舒适的商场及商场式百货公司开设更多店铺,以调整零售渠道架构。

杨紫明表示,尽管集团多渠道发展均衡,但目前线下渠道仍是Cabbeen卡宾服饰甚至整体行业的经营重点,“因为目前的用户体验仍集中体现在线下,很多人戏称实体店为试衣间,但这个试衣间一定要超豪华,同时产品要让顾客试了就不想脱,这样消费者无论在线上或者线下都能产生交易。只有这个‘试衣间’做好了体验,对于品牌来说才有做好电商的可能。”

据悉,此前与其他服装企业一样,卡宾与分销商的合作是购销方式,经销商承担库存压力。但自2014年8月起,卡宾开始选定市场以代销形式销售其产品,这意味着卡宾将库存压力从经销商转移到自己身上,经销商变成仅按销售总收入来提成,不承担库存压力。这一举措,令卡宾销售和净利增长超过30%。

王冬星透露,利郎进一步提升供应链和零售渠道的管理,使渠道监控能力大大改善,营运效率同样有所提升。“上半年,集团各项表现继续优于同业,零售门店同店销售增长保持扩张、订货会金额持续提高。同时,分销渠道存货继续保持健康,零售网络的营运更专业、效益更高。集团的核心竞争力显著提升,成绩得到广泛认可。”王冬星表示。

截至6月30日,利郎店铺数量共3080家。利郎透露,在报告期内LILANZ店数目净减少15家至2768家,L2店数目净增加16家至312家。利郎方面表示,从去年下半年开始,公司改变了以往在省会及地级市的开店策略,从街边店转到购物商场开设大店。今年上半年,LILANZ的分销商已在各地区购物商场增加15间大店,销售情况令人满意。

七匹狼也在半年报告中表示,在渠道建设方面,上半年该公司在细分产品、客户群定位的基础上,积极进行终端门店的改造和升级,并对现有的终端门店进行整合,提升终端店铺效率。“根据现有的产品策略,公司将渠道终端划分为能够表现品牌形象、地位的品牌形象店和以销售高性价比基本款产品为主的工厂店,同时根据划分的类别对终端门店进行相应的改造升级。对于部分盈利能力无法达到目标的终端门店,则继续采取主动关闭的方式进行处理。”七匹狼公告显示,截至2015年6月30日,公司渠道终端数量为2636家。

“为了激发与消费者直接接触的一线销售人员的使命感和责任心,公司进一步强化内部创业机制,推进终端店铺合伙人计划,通过完善人才激励机制,有效助力终端店铺销售。与此同时,公司还举办了多种形式的终端技能大赛,持续提升终端零售能力。”七匹狼相关负责人表示。

04主业困局谋变在即构建时尚消费生态圈

纵观几家男装上市公司的半年报不难发现,这些企业都在谋变。

七匹狼在公告中表示,2015年上半年度,公司仍处于对传统商业模式进行全方位改革的转型过程中,在不利的外部环境之下,公司积极调整发展战略,拟由“纯实业”转化为“实业+投资”的运营方式,挖掘新的利润增长点。

“近年来,移动互联网带来各种层出不穷的新兴商业模式,在进行‘七匹狼’主品牌的转型和改革之外,公司也在积极寻求商业模式的转型,拟由‘纯实业’转化为‘实业+投资’的运营方式,成为一家集时尚和零售为一体的平台公司,通过组建时尚投资平台,汇聚时尚投资精英人士,参与线上线下的时尚消费业态,依托七匹狼品牌成立二十五年所聚集的强大产业链资源,构建包含供应链、品牌、渠道、传播、资金的时尚消费生态圈。”七匹狼方面表示。

事实上,截至半年报告披露日,七匹狼已分别与弘章资本以及招商证券旗下的基金管理机构设立产业投资基金,投资于境内消费零售类大中型企业、大时尚类和消费文化类等与生活方式相关的产业。“未来公司还将继续围绕时尚消费生态圈的各个方向,通过直接投资或者组建专项基金的形式参与一些服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业的新机会。借助合作方丰富的人脉和号召力,强强联合,通过搭建良好的利益架构,协助公司获取新的投资机会和新的利润增长点,进一步提升公司核心竞争优势、拓展公司的成长空间。”七匹狼在公告中表示。

根据公告,2015年下半年,服装行业面临的复杂生存环境仍将继续,市场竞争依然激烈。七匹狼将继续执行年初制定的经营目标,加快变革步伐,以“实业+投资”双抓手,努力整合服装时尚行业的优秀资源,构建时尚消费生态圈,不断提升公司竞争力,巩固市场地位。

而今年6月,卡宾在上海开设首间概念店,交叉销售旗下所有品牌产品,同时集其他休闲产品于一身。“时尚产业链不是单一的个体,而是一个动态圈。消费者需要更加个性化的品牌,更加个性化的服务,而这就是这种发展趋势的内在因素。卡宾一直以来都在朝这个方向努力。”杨紫明告诉记者,跨界时尚对于卡宾来说,并不新鲜,不过,将时装、造型、甜品等时尚产业链跨界合作的成果落地在总面积达1013平方米终端店面却是首次。

“无论是时装,还是造型、甜品、家居都是美的事物,时尚的元素,都是时尚生态链中不可或缺的一环。我们希望打造整体造型品牌,为消费者提供时尚造型的一体化方案。”在杨紫明看来,从以前的简单卖服装到如今时尚领域的跨界合作,从此前单纯地开男装专卖店到打造完整时尚生态链,卡宾正在进行着一场男装走向时尚的蜕变。

杨紫明向记者表示,卡宾33号馆作为卡宾新概念旗舰体的首度亮相,预示着卡宾一个新的战略布局的开始,未来,还会有更多新概念旗舰体在全国重点城市陆续登场,与消费者分享卡宾对于时尚生活方式的态度和理念。仅今年,卡宾预计在全国重点城市开20家这样包含完整时尚生态链的卡宾新概念旗舰体。

“在产品设计方面,过去的几年时间内,利郎请来了阿玛尼的设计创意总监,日本、欧盟的优秀设计师,还有大量国内工程师,通过不断请进来、走出去,通过这些国际人才的创意,擅长的故事主题色彩,在国内进行广泛市场化。而在传播方面,利郎则与业界知名营销策划公司博派智达合作,全面推行时尚整合营销战略。”王良星表示,接下来,利郎会推出更具时尚、个性的产品。

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