拿铁咖啡到蜘蛛侠：全球品牌在中印营销战略

沃顿管理学教授马洛·吉兰（MauroGuillen）在会上主持了一场题为中国的品牌营销趋势与问题的专题讨论。他说，“跨国公司一直在适应具体市场的情况，问题是这样会让物流问题更加复杂。所以这需要管理，这不仅是发展的需要，也是赚钱的途径。”

创建拿铁文化

全球最知名的咖啡零售商是如何让自己的咖啡走进中国这个茶文化国家的？星巴克总监兼法务马克?阿克-福德曼（MarkAoki-Fordham）说，“我们的核心战略就是让我们的门店在中国遍地开花。”鉴于中国以小家庭居多，星巴克把自己的咖啡馆定位为工作之余消遣的地方，使之成为“重要的会议室与社交区域。”此外，星巴克还非常重视门店的客户服务，提供各种绿茶与食品等商品。就连咖啡馆本身也与周围的环境融为一体。“从建筑的角度来说，我们尽量让自己的门店融入周围环境的氛围。”

尽管如此，吸引顾客前来喝上一杯卡普基诺仍然绝非易事。阿克-福德曼指出，“我们仍然在不断地说服顾客，我们的咖啡是随时可以享用的最好美味。但我们也发现他们对我们的品牌还不是非常忠诚。他们喜欢星巴克的品牌；愿意来买上一杯咖啡，手里端着我们的咖啡边走边喝，但喝完了他们可能在里面装满其他品牌的咖啡！”

为了加强品牌宣传和提高顾客忠诚度，星巴克在中国掀起了大规模的营销活动，甚至也象在美国一样大肆宣传自己为环保所做的努力。阿克-福德曼说，“因为企业社会责任是星巴克品牌的基石，我们参与了许多相关的社区项目，即使此类项目在中国的规模还不是很大。”此外，星巴克还开展了一系列的本地化营销活动。“我们发起新颖的在线竞赛，邀请用户在线设计贺卡并发送给自己的朋友；我们还利用上海地铁视频媒体播出偶像剧。”

那么中国的顾客真的与生俱来就比其他国家的顾客缺少忠诚度吗？对此，专题小组成员、施乐（XeroxCorporation）前任全球客户执行总监罗杰?麦克唐纳（RogerMcDonald）是这样解释的：“中国的顾客通过什么渠道来了解品牌呢？他们没有可以参考的信息——他们的父辈没有这种体验。他们只能自己亲自去尝试。所以营销人员需要思考的问题是：你们的宣传是否到位以及顾客的体验到底如何？别忘了中国和其他地方不一样，这里还没有由上一辈或者同僚推荐品牌的传统。”

美国运通公司（AmericanExpress）高级副总裁杰西卡·祖伯（JessicaZoob）对于如何提高品牌在中国市场的行销潜力提了些建议。她认为顾客最终选择的品牌很大程度上取决于他/她在门店的体验。她说，“在中国顾客对于耐用消费品的忠诚度比对快速消费品要高。他们特别喜欢国内品牌，而且零售商与顾客之间的关系是相互影响的。”另外，他们经常是走进商店买一种品牌，结果却买了完全不同的另一种品牌。“在中国，销售人员对顾客选择商品有着巨大的影响力。正因为顾客通常会在最后一刻改变主意，所以零售商必须对店里的情况了如指掌。”

祖伯还强调要重点推介产品的功能而不是从情感入手。她说，“销售人员要解释产品是‘什么’以及‘为什么’要买这个产品。顾客可能不了解某些产品，譬如去屑洗发水。”她认为“融入到当地市场”非常重要，即必须关注当地顾客喜欢哪一套，譬如他们是喜欢姚明（Visa卡广告代言人）还是亨利?基辛格（HenryKissinger）（美国运通的广告代言人）。跨国企业营销的时候还必须考虑到当权的政府。“在中国的一切活动都要从长远考虑，这是政府的思维，所以你必须要调整自己的思维定势。”换句话说，在中国建立品牌需要时间，在市场中建立地位并非一蹴而就。